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作者/诗欣

当日本终于开始打造《produce 101》,将清一色的韩式造型强行安在本土男孩时;韩国头部的娱乐公司SM已经瞄向了欧美市场,试图打造超级男团SuperM寻求国际上的用户增量。而国内的偶像男团,还处于争夺用户关注的“内战”时期。

明星大咖人来人往的GQ人物十周年活动,选秀艺人“成团成团地要来”。而GQ只邀请了今年新晋的R1SE男团出席。活动的一众物料中,R1SE的11人挤在竖屏中每人分到了一个角落。同样是这场活动,堪称今年当红炸子鸡的乐华男团UNIQ成员王一博独立出席,一人享有一整个屏幕和无数闪光灯。

他们之间隔着一部热播剧的宽度,看似一步之遥,却又是一道鸿沟。随着上一波偶像选秀带来的用户增长红利结束,偶像产业进入了一个暂时的存量市场。划场分地的战役已经结束,山头林立的偶像产业,各家后续资源和运作上的较劲到来。

这场“冷战”的难度远超过通过选秀综艺的入局之争:打江山易,守江山难。偶像公司都必须凭真正的造星本事,才能生存。(完整榜单后台回复“偶像榜单”即可获得)

(不完全统计,同一梯队内排名不分先后)

中国SM的雏形出现了吗?

去年凭借《偶像练习生》崛起的乐华娱乐依然是资本和市场的宠儿,旗下艺人李汶翰、王一博陆续成为一线流量,与其他偶像公司拉开了更大的身位。依托在韩国的培训资源,乐华娱乐拥有更成熟的练习生资源,成为其最大优势。凭借近一年多个艺人走红以及杜华本人的品牌塑造,乐华娱乐也开始形成自己的厂牌效应,成为业内公认的头部偶像公司。只是乐华娱乐能否脱离平台选秀独立造星?答案恐怕还远远未到肯定的阶段。

至今没有依靠偶像选秀实现独立造星的偶像公司,要么是当年吃尽了互联网崛起红利的时代峰峻,要么是当年借尽了日本AKB48东风的丝芭传媒,而他们的成功案例也都成为了过去式。

如今两个偶像公司失去了曾经一家独大的优势,在偶像选秀的冲击下被切走了大块蛋糕。但就算没有偶像选秀,这些原来的头部也未必好过。

此前我们就分析过,丝芭传媒已经很难再产生用户增量,面对已成趋势的偶像选秀,曾经的头部也不得不低头。缺席了两年偶像选秀的丝芭传媒在今年7月份的总选上,宣布将参与平台的选秀节目。(点击回顾)但由于模式成熟,艺人储备量大,丝芭传媒在平台偶像节目极其缺人的今天依然保有自己的优势,是其他女团类偶像公司依然难以匹敌的,暂时跌不出第一梯队。

而对于始终寄希望于独立造星的时代峰峻,偶像选秀似乎更多是让其对原来的模式进行新的思考和调整。在此前明星资本论对时代峰峻负责人的采访中,对方依然表示要将TF家族打造成独立造星的平台,而二代的成功与否则将是印证时代峰峻能否独立造星的第一个案例。

错失去年偶像选秀的红利之后,今年7月份,时代峰峻也发起了选秀,将二团解散重组,安排成员参与内部选秀节目《台风蜕变之战》,颇有破釜沉舟,背水一战之意。虽然节目仅七人参与,小制作小推广小范围内自嗨,却吸引到了几千万的投票,换算成人民币也有过千万,几乎能与今年的平台选秀匹敌,印证了养成系粉丝的开发潜力。如今对于三代的培养,时代峰峻从项目开启即加入了投票模式,让粉丝投票决定舞台和曝光资源。

尽管在未成年限令下,重组后的二团在B端的前景依然前途未卜,但重组节目的数据证明二团已经积累了一批相对可观的核心用户,C端的潜力很大,但要维护和开发好核心用户并利用这批用户滚出更大的雪球,恐怕没那么容易。

得益于TFBOYS这个流量入口以及TF家族这个厂牌多年的积累,时代峰峻的厂牌效应早已有所体现,再加上练习生已经形成梯队式的储备,培养模式基本成型,尽管商业模式未成体系,时代峰峻也可以暂时稳住站在第一梯队的步子。

哇唧唧哇出现在第一梯队恐怕不少人会觉得惊讶,毕竟这家公司现阶段运营中的艺人都是通过平台选秀获得流量,独立造星的能力从未得到体现。但从这几年哇唧唧哇与腾讯视频的合作可以看出,两者进行了深度绑定,尽管腾讯的投资机构只占据哇唧唧哇16% 的股权。也就是说,哇唧唧哇拥有其他所有偶像公司都所不具备的优势——大流量渠道。

可以看到,近三年腾讯视频的《明日之子》系列已经成为哇唧唧哇选拔新人的平台,后续新人又可以在腾讯视频的其他综艺中获得曝光,从选拔新人到消化新人,包括获取流量和商业化,哇唧唧哇都可以在腾讯视频这个平台上实现。

比如周震南从《明日之子》第二季出道后,陆续以常驻嘉宾的形式参与了腾讯视频出品的综艺《放开我baby第三季》、《潮音战纪》,积累了一定粉丝量后再参与偶像选秀《创造营2019》,最终C位出道,并且与第二名拉开了巨大的票数差距。

如今的哇唧唧哇有深度绑定的腾讯视频作为曝光渠道,有哇唧唧哇偶像学院作为新人培训板块,其中哇唧唧哇偶像学院由龙舞天IDG的创始人负责,还可以独立成一个商业板块,再加上也正在打造哇唧Family厂牌,每年不间断选拔新人、推出新人,可以说,哇唧唧哇已经打造出韩国头部娱乐公司SM的雏形。

谁能赢在起跑线上?

被划入第二梯队的,主要是尚未形成初步厂牌效应,又没有独立的流量入口,但在背景资源、制作经验又或者是粉丝经济开发等方面拥有比较明显的优势。

除了乐华娱乐之外,另一个在去年深得资本圈青睐的坤音娱乐今年就没那么好过了。先是被合作方欠款800万,后又遇到卜凡公开解约导致公司品牌受损,今年送上偶像节目的两名新人又过早被淘汰,在各个偶像厂牌挤破头的这两年,的确很难让人看到坤音娱乐这匹去年突围而出的黑马后续的潜力。

但从坤音四子的包装运营来看,坤音娱乐相对来说拥有比较高的包装能力和内容策划能力,负责人注重开发C端的思路在国内也相对超前。早前坤音娱乐CEO在接受明星资本论的采访中表示,坤音娱乐对标的是杰尼斯的C端开发模式。而从坤音娱乐现阶段不间断开发衍生品、粉丝app和各种粉丝玩法,不着急在B端变现的动作来看,这个思路正在缓慢落实中。

做养成系的原际画也十分注重粉丝经济的开发,去年开始在自建的app平台上不断增加粉丝玩法,除了每年的总选让粉丝决定偶像的资源配置之外,还有很多可以让粉丝直接与偶像产生联系的玩法,比如粉丝通过打榜送花可以让偶像在现实生活中也获得一束花。CEO黄锐此前在接受明星资本论采访时表示接下来还会打造一款针对粉丝的游戏软件。只是现阶段核心粉丝量不足,很多想法恐怕难以实现。

匠星娱乐今年从《青春有你》开始拥有了姓名,尽管背靠合纵音乐集团,但推出的男团女团都水花平平,其优势在于音乐原创能力和制作能力,旗下的酒吧、KTV等实业都可以作为线下推广渠道,只是现阶段将男团女团与酒吧、KTV这些场景结合起来恐怕难以得到受众的认可。

缔壹娱乐今年在《创造营2019》才开始曝光,实际上创始人司捷去年就曾以捷特联合的名义送人参与女团节目。之所以将缔壹娱乐划在了第二梯队,主要是由于司捷的履历。早年间代理过韩国艺人在中国的推广,曾在韩国娱乐公司任职、担任过至上励合和IMe组合的制作人,这些从业经验在人才匮乏的当下尤显可贵。但互联网时代的内容和宣发形式与过去大不相同,过去的经验能否适应当下的环境也至关重要。

实际上,不论哪个梯队的偶像公司在尚未形成强大的厂牌效应,拥有独立的流量入口之前,都站在同一起跑线上,而在平台不断推偶像选秀的情况下,谁有练习生储备,谁和平台玩得好,谁就赢在了起跑线上。

偶像厂牌依然难以成气候

然而,从今年的情况来看,似乎平台也玩得不太好了,不少人都为今年的偶像节目贴上了“糊”的标签。

实际上由于推广和渠道的不足,现阶段的偶像产业已经进入了一个暂时的存量市场,用户增长缓慢,各个偶像厂牌都只能在已有的追星群体中抢夺用户,而现存的用户量又根本无法支撑起每年那么多新团。

因此,现阶段偶像产业最大的痛点在于渠道不足,而非实力不足,并非练成刀群舞就能获得用户,否则韩国SM、JYP这些擅长做唱跳培训的头部娱乐公司不应该存在失败案例,目前国内最火的几个团也并非个个舞台能力满分。

不少业内人和粉丝用户都将国内偶像难成气候的其中一个原因归结为缺乏打歌舞台,但去年爱奇艺和腾讯音乐娱乐集团出品的两档打歌舞台的失败也证明,国内偶像团体难活的原因中,打歌舞台的存在与否并不构成决定性因素。

平台的偶像选秀实际上是调动粉丝参与的推广渠道,这个渠道应该是面向大众的渠道,并非面向已有用户的渠道。而打歌节目恰恰是面向有消费偶像艺人习惯的那群人,现阶段的已有用户也不足以养活一个打歌节目。

抛开渠道因素,本质上偶像公司之间的竞争,其中一部分是造星能力的比拼,包括练习生培养、形象包装、音乐企划、内容制作等多方面的综合能力。但现阶段产业链条不完善,偶像公司的造星基本很难离开平台,拼的却是练习生储备和人脉关系。

另一部分拼的则是用户运营,包括粉丝经济开发和宣发推广等等。

现阶段偶像产业的创始人中,主要是两类人。一类是追过日韩偶像的人,尤其是追过韩国团,又或者是从韩流在中国的火爆情况看到国内偶像市场潜力的人,因此也可以看到目前大部分男团女团都偏韩式风格,化着韩式的妆容,跳着韩团高难度的舞蹈、唱着由韩国人制作的歌曲。另一类则是传统经纪行业出身的人,更倾向于向B端突破。

由于受到传统经纪模式的影响,国内偶像产业不论是从业者还是粉丝都从一开始就瞄准B端商务代言和影视资源,而粉丝之间对影视和代言资源的攀比又给了偶像团体运营团队更大的压力,“割韭菜论”也导致很多运营团队在粉丝经济开发上止步不前,不敢轻举妄动。

此前我们在解读《陈情令》开发粉丝经济的过程中就提到,开发C端并不等于割粉丝韭菜,而是让粉丝用户可以通过付费获得更好的追星服务和体验,以优质的内容吸引更多潜在用户。而《陈情令》在C端的成功也证明,只要质量足够高,粉丝心甘情愿买单还会拍手叫好。(点击回顾)

然而,偶像节目结束之后,不论是平台还是偶像公司都被圈内所推崇的商业价值所捆绑,热切希望用商务代言和影视资源来证明所运营团体的商业价值。粉丝对于新的使命感和参与感诉求难以得到满足,以付费形式来示爱的机会往往就只剩下各种榜单、杂志和代言。

受“流量论”的影响,大众也习惯于用各类榜单和销量的数据来对所有艺人评头论足,反过来也让运营团队和粉丝更热切希望用商务代言和影视资源来自证价值不凡。

实际上,从商业的角度来看,如果偶像与粉丝本身就能形成一个产出和消费的闭环,并且收入规模可观,就已经算得上成功,正如一直被诟病不出圈的SNH48。或许在打造团体的初期,粉丝和团队都可以降低对所谓“资源”的期待。

上一波偶像产业的红利就要过去,谁也无法准确预测下一波红利到底什么时候出现,但准备好了,挺得住,就迟早能抓住,关键在于,挺下去。