电子烟遭全球围剿,下一步路在何方?

一切要从去年底说起,电子烟品牌 JUUL 被万宝路的母公司、全球最大烟草集团之一的奥驰亚以 128 亿美元的价格收购 35%股权。至此,电子烟行业引发资本市场关注。据不完全统计,2019 年上半年国内电子烟产业投资数达 35 笔,融资超 10 亿元。

作者|朱莉安

2019 年 11 月 1 日,国家烟草专卖局、国家市场监督总局联合下发《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》(下称《通告》)。

《通告》督促线上全面禁止电子烟销售,这被称为“电子烟禁令”。3 天后,国家烟草专卖局专项部署电子烟监管,并约谈主要电商平台。11 月 7 日,国家卫健委等八部门再发通知,明确地方控烟立法积极推动公关场所禁止吸电子烟。

监管层层加码下,京东、苏宁、淘宝、拼多多等各大电商平台纷纷下架或屏蔽“电子烟”关键词。

这一举动打得所有电子烟从业者手足无措,不少电子烟品牌陷入资金链断裂、裁员危机。

电子烟会随着“禁烟令”而戛然而止吗?或许,其他国家的电子烟监管能给我们另一番启示。

缘起

中国并不是第一个禁止电子烟的地区,也不会是最后一个。

一切要从去年底说起,电子烟品牌 JUUL 被万宝路的母公司、全球最大烟草集团之一的奥驰亚以 128 亿美元的价格收购 35%股权。

至此,电子烟行业引发资本市场关注。据不完全统计,2019 年上半年国内电子烟产业投资数达 35 笔,融资超 10 亿元。

资本的进入,让电子烟品牌们的广告费也水涨船高,换言之,电子烟行业用来教育消费者的钱变多了。

“以前大家是低调做事赚钱,今年风投资金入场后,整个电子烟行业高调许多。”一位卖了 5 年电子烟的经销商表示。

而这些消费者大多是年轻人。根据中国疾病预防控制中心控烟办研究员肖琳的说法,我国 15 岁及以上人群使用电子烟的人数约为 1000 万,其中 15~24 岁年龄组的使用率最高,获得电子烟的途径主要是互联网,比例占到 45.4%。

由此,电子烟开始引发监管关注,但中国大陆尚未制订针对电子烟的监管法律。

根据国家标准化管理委员会官网,《电子烟》国家标准制定计划(下称计划)于 2017 年 10 月 11 日下达,主管部门为国家烟草专卖局,属强制性国家标准。目前,计划已经审查完毕,处于“正在批准”状态,按照项目计划时间表,或将于年内发布。

在中国,传统烟草属于强管控行业,实行的是专卖制度,管理严格。由此想见,电子烟的监管也会充满不确定性。

“电子烟作为新型烟草制品,而法律存在滞后性,当前就需要对电子烟的管理法律规定更加完善,重点是规范电子烟市场,对电子烟进行加强管理。”

一烟草局人士向蒸汽派表示:“而当前网络网名们的反应对于电子烟的管控我认为存在‘敌意’很多,一谈到电子烟的危害,大家都大谈传统烟草制品的危害,为什么不对传统烟草制品的管控,可是当前随着控烟履约的加强,人们对于吸烟这个行为的频次和频率都极大的减少,广告对烟草制品宣传的限制,在烟草制品上面标明禁止中小学生吸烟,劝阻青少年吸烟,都是在往前迈步。”

2019年,是电子烟行业迅速崛起的一年,也是电子烟监管来势汹涌的一年。

全球禁烟运动

除了中国,全球也正在掀起一场轰轰烈烈的电子烟围剿运动。

截至11月,全球共有191个国家和地区出台了电子烟相关管控措施。继巴西、泰国之后,9月22日,印度也颁布了针对电子烟的禁令,涵盖了电子烟在印度的生产、进口、运输、销售和广告,但不包括电子烟的使用,违者或将面临最高三年的监禁;10月23日,韩国政府发表公告,建议人们停止使用电子烟,原因是其对健康的干扰日益加剧,还要加快对是否禁止销售电子烟展开调查。

韩国政府23日发布劝告后的一周内,韩国三大连锁便利店中的GS25、CU宣布停止销售部分液体电子烟,随后7-11便利店也宣布下架部分液体电子烟。这三大便利店品牌拥有的加盟店数量,占到韩国便利店总数的九成。

回溯这场席卷全球的电子烟禁令风暴,其源头来自于美国的电子烟致死案。

今年6月底, 美国约有200人患上一种神秘的肺病,专家无法确定病因,但怀疑与他们吸食电子烟的习惯有关。当地疾病控制与预防中心(Centers for Disease Control Prevention)指出,他们当中许多人吸食的电子烟都含有THC,一种在大麻中常见的物质。《华盛顿邮报》报道,病者购买含有大麻的电子烟,他们患病与电子烟中醋酸盐维生素E成分有关。

10月3日,美国疾病预防控制中心(CDC)官网发布的数据显示,已有48个州和美属维尔京群岛向CDC报告了2051个相关的肺损伤病例,并有39人因此死亡。

面对“电子烟致死”的恐慌,美国地方州政府率先行动。

美国密歇根州4日宣布,将在该州禁止销售带香味的电子烟,仅允许烟草味电子烟及不添加香味的电子烟销售,这也让密歇根州成为美国第一个实施香味电子烟禁令的州。

10 月 23 日,美国众议院筹款委员会批准,为了减少青少年抽电子烟,将会对尼古丁液体收税。上个月,美国总统特朗普曾表示,计划在未来数周内禁止口味电子烟。除了密歇根洲政府,加利福尼亚等其他六个州政府均公布不同程度的禁烟计划。

与此同时,美国联邦贸易委员会FTC也已经对包括JUUL(美国最大电子烟品牌)在内的六家电子烟企业展开调查,并要求后者向其提交包括销售,广告,社交媒体运营等在内的营销信息和数据。在巨大的舆论压力下, Juul 宣布停止销售所有果味电子烟,同时暂停美国境内所有广告宣传,Juul CEO凯文·伯恩斯也宣布离职。

美国是全球电子烟最大的消费市场,据BBC报道,美国的无烟烟草和电子烟销量占到了全球总销量的80%,其次主要是是欧洲的发达国家,比如英国、瑞典、意大利等,美国的电子烟政策很大程度上决定着电子烟市场的未来。

尽管针对电子烟的监管政策的不断升级,也有人开始为“电子烟”伸冤。宾夕法尼亚州的贾斯汀·沃森认为,电子烟的健康风险主要来自于黑市THC(四氢大麻酚)的泛滥,而这并不是电子烟本身的错。

美国食品药品管理局(FDA)指出,大部分病例,即超过78%,涉及含THC的电子烟。只有17%的病例表示,他们只使用含尼古丁的电子烟。FDA仍然建议,使用Juul和其他含尼古丁电子烟产品的成年人“不要再重新吸普通香烟”,因为有证据表明,这些产品(尼古丁电子烟)仍然要比传统烟草产品更加安全。

禁烟还是控烟?

电子烟究竟是烟草还是普通消费品?对于这个问题的态度,也决定了各个国家的监管政策不同。

根据前瞻产业研究院的统计,电子烟的监管方式分为以下五类:视为烟草制品、视为医药产品、视为普通消费品、禁止销售、禁止销售和使用。

从下表可知,已出电子烟监管法规的国家或地区中,将电子烟视为烟草制品进行监管,或者禁止含尼古丁电子烟销售的占大多数。其中,中国与俄罗斯皆视其为普通消费品,美国及部分欧盟国家将其视为烟草制品管制,印尼与日本则禁售含尼古丁的电子烟。

值得一提的是,日本虽然对含尼古丁电子烟实施管控,但并未禁止加热式香烟的存在。加热式香烟和使用烟油的电子烟原理不同,它仍然使用普通香烟,只是对香烟进行加热处理。加热式香烟 IQOS,在日本一经推出,便得到了市场的热捧。

在电子烟的具体监管措施和政策上,各国政府也有所差异。

根据全球烟草控制研究所(Institute of Global Tobacco Control)的数据,全球至少 98 个联邦政府对电子烟有不同程度的监管,其中 32 个国家对电子烟中的尼古丁含量作出明确规定,绝大部分为欧盟成员国;35 个国家禁止销售所有或部分电子烟产品;6 个国家完全禁止个人使用电子烟。

总体来看,政府监管大致分为控烟派和禁烟派,不少国家采取“一刀切”的政策,完全禁止电子烟的使用或者销售,但也有的国家主张加强调控,降低伤害。

欧盟是控烟派的代表,不禁止电子烟,但加强调控。2016 年,欧盟发布《烟草产品指令》,规定电子烟中尼古丁浓度不超过每毫升 20 毫克;其次,欧盟还限制了电子烟的营销范围,含有尼古丁的电子烟不能在电视、网络、报纸等线上媒介上刊登广告,广告渠道仅限于线下海报、电影院、KTV等,同时禁止电子烟进行品牌赞助。

在欧盟里,即将“脱欧”的英国对电子烟格外友好,甚至鼓励电子烟。英格兰公共卫生署(Public Health England)今年二月曾发表报告表示,有证据显示电子烟对健康的损害比一般香烟少,建议吸烟人士应利用电子烟,协助他们戒烟。卫生署官员多克雷尔(Martin Dockrell)指出,电子烟并不是百分百安全,但它们对健康的损害明显比普通香烟少。

英国伯明翰大学教授蒂克特对此表达了异议,他认为,如果只比较香烟与电子烟的化学成分,那么电子烟含有的致癌物的确要比传统香烟少,但长远来说,电子烟仍然有害。

禁烟后续

线上全面“禁烟”后,整个电子烟行业都惴惴不安。谁也不知道监管下一只靴子会在什么时候落地。

近日,有消息称,悦刻正在和一家国企接触讨论,这一消息并未得到悦刻确认。

但该消息背后释放了一个信号:难道国家开始接管电子烟了?

中烟公司早在 2013 年就开始布局新型烟草产品,但大多是 HNB产品,即加热不燃烧烟草制品。

目前四川中烟、云南中烟、广东中烟和湖北中烟均有推出 HNB 产品,销往日韩、东南亚等地。

HNB产品严格意义上来说并不是电子烟,其通过加热而非燃烧的方式,将烘烤温度控制在 300 度左右,烘烤出尼古丁,减少 90%的焦油和其他有害物质的释放,起到降低抽烟带来伤害的效果。

相比电子烟,其口感与传统烟草制品更为接近,被视为可以取代电子烟的新趋势。

在日本,含有尼古丁的电子烟不允许销售,而HNB被视为烟草一样监管,并比传统烟草要征取更加高昂的税。

回到国内,本次“禁烟令”之后,各大国企烟厂研发的 HNB 可能会将各大电子烟品牌取而代之。并且互联网企业的电子烟都将面临更加严厉的监管,这对于既当裁判又当选手的国企肯定更有优势。

但从另一方面来看,中国电子烟品牌出海的步履也不会停止。

2018 年 7 月,国家烟草专卖局印发 2018 年全面深化改革要点,强调要继续深化新型烟草制品创新改革,将从政策监管、产品技术研发生产、海外销售渠道拓展三个方面展开。

在销售方面,新型烟草将首先面向国际市场,开拓海外投放渠道进行生产试销。

不难想象,不久之后,海外将会成为电子烟品牌的兵家之地。

根据悦刻创始人、CEO 汪莹透露的数据,截至今年 8 月,悦刻的市场份额高达 60%。今年 4 月,悦刻海外整体业务量已占到总业绩 15%。

电子烟在国内遭遇熄火之后,或许能在海外燎原。